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7个值得购物中心关注的消费态度转变
2020-03-09 14:15 友昌发布

近期,RET睿意德的伙伴们就《疫情等公共事件背景下消费心理与消费行为的不确定及确定性的因素分析》这一课题展开了合作研究,并在公司内部进行了成果分享。

此次研究,RET睿意德的伙伴们发放了150份消费者调查问卷,链接了20余座实体商业的招商运营人员并对其进行了采访,对疫情期间品牌方经历的变化及应对措施、消费者的心理与行为转变进行了分析。为了与读者分享这些来自市场的真实反馈,我们在此将内部分享会上的成果进行了整理。

一 疫情下的消费心理及行为

*本部分数据均来自150份消费者调研问卷结果

消费者层面,本次主要从消费者应对疫情的状态及对消费的影响,两个方面来进行研究。

疫情可控度与消费信心直接相关

从各因素对于消费者的影响程度看,疫情期间,疫情的进程、可控程度是对消费影响最大的因素;其次是复工、就业稳定性,其中,近7成民营企业、个体经营业主认为复工、就业情况稳定性对消费影响大;自身存款、储蓄额对消费产生影响小,说明消费者对于自身存款、储蓄有一定信心。

因此只要控制好疫情的进程,满足消费者心理安全需求,同时稳定复工就业,保障消费者有源源不断的收入,再加上消费者自身充满了信心,消费者消费力是可以保证的。

疫情后消费趋于理性

消费力仍可期

疫情过后,消费者消费将会更加理性,但花销方面,超过60%的消费者表示不会有太大的变化,消费力仍可期。

理性消费并不意味着消费者会减少花销,而是消费者会更合理的去配置自己的资产,去应对未来发生的不确定性。

疫情过后

线下消费未必即刻爆发

疫情持续期间,46.3%的消费者会选择线上购物,有34.3%的消费者会减少购物,但减少购物这一现象在疫情结束后会有明显改善;疫情过后,线上消费意愿比例稍微有所减少,线下消费意愿比例略有增长(美发、健身房等生活类消费)。消费者未表示出疫情后对线下消费意愿的爆发,显示出疫情解除后的一段时间内,消费者对实体消费环境的安全程度仍会保持一定警惕。

“云逛街”互动感不足

认可度仍待提升

约6成消费者认为“云逛街”有吸引力,认为这种逛街方式可以做为一种线下消费的补充,认为吸引力一般的消费者,主要觉得互动和体验感不足,另外,2成消费者认为这种逛街方式不被信任。

大部分消费者对线上消费

安全度持信任态度

从疫情期间的线上消费来看,7成消费者认为零售终端配送安全,认为不安全的消费者,最担心货品配送过程中有病毒入侵。

长期维持健康监测

是疫情解除后获客的关键

选择在全国范围内疫情应急响应的解除时重新逛购物中心的消费者占比最高,超40%。但很多消费者对于去人流密集场所仍心有余悸,为了缓解消费者紧张情绪、尽快吸引客群,购物中心应在疫情解除后仍然注重防控措施。

疫情过后

餐饮娱乐、生活服务需求最强

疫情过后,消费者最想做的是餐饮业态方面的消费,如正餐美食、咖啡茶饮等;其次是看电影等娱乐消费;美发、美容、SPA等生活服务类消费需求也较为明显。

小结

疫情过后消费行为的确定因素:

疫情过后,随着线下消费有复苏,实体商业会继续保留和完善疫情期间建立起来的销售渠道,增加多维度的销售方式;

调研结果显示疫情后餐饮业消费需求高涨,与过往经验一致;

经此疫情,消费者日后对购物安全性的要求会进一步提升;

疫情过后消费行为的不确定性因素:

对“云逛街”、在线问诊,在线教育等,研究显示大家对其态度不一,随着疫情的结束,人们消费方式转变,后期其用户量维护及增长情况等将难以判定;

二 疫情下的商家洞察

*本部分信息来源于对国内20余座实体商业的招商运营人员采访的综合整理。

疫情下实体商业开业及运营情况

1. 实体门店全国范围内关店达七成以上、门店客流近乎为0

响应政府部门、开发商等的统一要求;

消费者的安全顾虑,外出购物行为大幅下降;

客流急剧减少、无客流,回流现金无法支持店铺租金、人力成本支出等问题,不得不被迫停业。

2. 门店营业时间大幅缩减、客流急剧下滑

疫情期间,以北京部分商业项目为例,除超市等必选性消费场所外,大多数购物中心/百货,于18-19:00点即结束营业。

3. 企业最大困难在于资金紧张

无现金流、无足够的防疫物资,库存、人力成本、租金成本高,是突出且普遍的问题;

以服装零售为例,疫情爆发让冬季款清货错过了春节档,而大部分品牌春季服装也已于春节期间上新,2-3月份正值春装销售黄金时间,现阶段实体店铺客流销售骤降,造成春季服装的库存积压;库存的增加,降低现金周转率,耗费人力、物力,占用仓储,增加管理成本。库存消化不出去导致缺少现金流,直接影响下个季度的采购与良性周转;即使线上渠道布局完善,在线销售也因物流控制、消费者心理变化等原因出现大幅减少;

4. 疫情之下有些行业正在逆势爆发

此次疫情期间,消费者的消费行为和品类出现了明显的转变。过往春节期间,家庭的年货需求型消费、自我奖励型消费、期盼未来生活型消费、消费维护关系型消费都较多;今年疫情期间,消费者开始向着向远程医疗、在线教育、娱乐、企业服务等线上平台转变。

疫情期间,线下需求转到线上后,各大电商和O2O平台获得了一批新客户和潜在客户。尤其是生鲜电商,很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台,一定程度上缓解了此前线上平台获客成本高企、获客难度加大的紧张局面。

相对依赖线下零售或线下转化的业态,擅长内容营销的电商公司依托抖音、快手等平台能够提高转化率,待工期间可以通过内容运营积累大批潜在用户。等到复工,就会把营销价值转化成最终销售额。

企业应对措施及支持抗疫举措

1. 品牌方对帮扶政策仍感心理差距

除此之外,品牌方普遍对实体商业还存在如下诉求:

诉求一:希望开发商根据疫情期,能把租金减免政策延长;

诉求二:希望得到除租金以外的减免,如,物业费、促销费、无责关店等;

诉求三:下期租金延迟交

诉求四:希望将抽成或是销售保底取消或是下调

2. 创建安全、健康的购物环境

开店前,对卫生间、垃圾房、电梯扶手、客货梯、出入口门把手及公区地面进行全面消毒处理。营业期间严格执行每2小时一次消杀,并定时开启商场空调新风送给风模式、地下室负一负二层消防排风和送风模式,保障商场整体通风换气。

另一方面,设置固定岗检测进入商场商户员工及消费者的体温情况,同时开展温度服务,利用电梯厅、户外LED屏等传播渠道,对消费者、商户、工作人员及周边居民,加大防疫宣传力度,提升消费者的防疫认知。

3. 开展线上零售业务,积极应用数字化,开启多渠道经营,强化会员管理,为商场服务赋能,全员营销

北京华润五彩城掘金线上社群购物,通过官方微信、官方小程序等渠道将线下购物转换为线上选货、线下发货到家的安全模式;

北京多家商场还通过直播拉群,转型试水“云导购”。北京万科半岛广场联合北京印象城推出IN核购物直播间,品牌在线直播。

西单大悦城开通了“雅诗兰黛”等专柜的直播,消费者直接可以通过添加店铺二维码进行购买。

世纪金源购物中心的“愉悦静心瑜伽馆”也开放了线上直播教学服务。

4. 抱团取暖,采取临时过渡措施

疫情期间,云海肴、青年餐厅暂停营业,部分员工将经面试、培训、体检、确认劳务合同后,分别入驻盒马各地门店,参与打包、分拣、上架、餐饮等工作。

每日优鲜诚邀全国线下餐饮品牌加入,共同开拓成品、半成品速食产品。

苏宁联合美的、海尔等家电大品牌紧急启动了声势浩大的“开仓计划“,活动力度比双11还优惠,开始推行家电安装推“九道防护”。

小结

实体商业运营人普遍认为线下娱乐/餐饮/旅游等行业将迎来报复性增长,期待疫情拐点;

疫情期间整体消费欲望压缩,购买生活必需品成主流;

安全消费成主导心理、非接触商业有新机遇;

突发事件下,亲情消费悄然回归。

注:本文来源RET睿意德,为作者独立观点


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